Mennesket har, ulikt andre dyr, evnen til å ta bevisste beslutninger i tråd med egne prinsipper og verdier. For eksempel kan mennesket bevisst kontrollere sine følelser i situasjoner der man helst skal framstå som behersket. Og dersom man blir tilbudt sjokolade mens man er på diett, klarer mennesket bevisst å takke nei. Det å utøve selvkontroll for å følge sine verdier og prinsipper, beskrives gjerne som det å være rasjonell. Klarer man derimot ikke å utøve slik selvkontroll beskrives man gjerne som irrasjonell. Denne selvkontrollen er en begrenset ressurs, og man kan dermed si at mennesker har en begrenset rasjonalitet. Vår hjerne har også en begrenset kapasitet på hvor mye og hvor fort den kan innhente informasjon som også bidrar til at vi har en begrenset rasjonalitet.