Begrepet begrenset rasjonalitet ble lansert av Herbert Simon, en tidligere vinner av Nobelprisen i økonomi. Hans forskning på hvordan organisasjoner tar beslutninger, er kilde og motivasjon til mye av den senere forskningen rundt atferdsøkonomi. Den typiske forskningen innen økonomi beskrev lenge mennesker som rasjonelle agenter som tar avgjørelser basert på matematiske modeller. Da man innså at mennesker har begrenset selvkontroll og rasjonalitet, begynte den økonomiske forskningen å integrere mer vitenskap fra psykologiske studier.

Økonomisk forskning trodde lenge at desto flere valg man hadde desto bedre. Men psykologisk forskning har for eksempel vist at flere valgmuligheter ofte fører til beslutningslammelse. Årsaken er at flere valg betyr at man må vurdere flere muligheter, noe som sliter på viljestyrken vår. En studie beskriver en gourmetbutikk som plasserte ut et bord med gratisprøver av forskjellige typer importerte syltetøy ². En dag plasserte de ut et bord med 6 forskjellige syltetøy, mens en annen dag plasserte de ut 24 typer. Som forventet ble flere kunder tiltrukket til bordet med 24 ulike typer syltetøy, men da det kom til kjøpsøyeblikket klarte de ikke å ta en beslutning. Det viste seg at det var 10 ganger så stor sannsynlighet for at kundene kjøpte noe hvis de bare kunne velge mellom 6 ulike typer syltetøy.

En annen studie kommuniserte til deltakerne at den handlet om oppfatningen av mat. Deltakerne måtte faste i minst 3 timer før oppmøte. De ble ført til et rom som luktet nybakte sjokoladekjeks. På et bord midt i rommet var det plassert to skåler, en som inneholdt reddiker og en som inneholdt sjokoladebiter i tillegg til de nybakte sjokoladekjeksene.

Deltakerne ble fortalt at studien hadde valgt sjokolade og reddiker på grunn av deres høyst unike smakskarakteristikker, samt at de dagen etter ville bli spurt om deres opplevde minne angående smaksopplevelsen. Halvparten av deltakerne ble bedt om å spise litt sjokolade, samt to eller tre kjeks, men ingen reddiker. Den andre halvparten ble spurt om å spise to eller tre reddiker, men ingen kjeks eller sjokolade. Mens deltakerne spiste, gikk forskerne ut av rommet. De som ble bedt om å bare spise reddiker klarte å unngå fristelsen av kjeks og sjokolade ved å utøve selvkontroll.

Da forskerne sa at smaksstudien var over, ble deltakerne presentert for en ny studie: «Vi skal finne ut om det er elever fra den videregående skolen eller studenter fra høyskolen som er best til å løse problemer». Dette ble sagt for å få høyskolestudentene til å ta oppgaven mer seriøst. Oppgaven besto av å følge en komplisert geometrisk form med en penn, problemet var bare at det fantes ingen løsning. Man ville se hvor lenge studentene var villige til å prøve å løse den umulige oppgaven før de ga opp i frustrasjon. Det viste seg at de som ikke hadde måttet motstå sjokoladen og kjeksen i den forrige studien holdt ut i 19 minutter, mens de som bare hadde fått lov til å spise reddik ga opp etter bare 8 minutter. Reddikspiserne gikk rett og slett "tom for selvkontroll" mye tidligere etter å ha brukt viljestyrken sin til å motstå sjokoladen og kjeksen i smaksstudien.

Viljestyrken fungerer på samme måte som muskler fungerer når man tar benkpress. Første repetisjon går greit, men for hver ekstra repetisjon blir det tyngre helt til man stopper opp av utmattelse. Denne viljestyrken kan tømmes på veldig mange forskjellige måter, ikke bare når man skal unngå fristelser som alkohol og godteri, men også når man skal lære en ny dans eller sette sammen en ny hylle fra Ikea. Det kan føles som om en oppsynsmann er tilstede for å overvåke at alt går etter planen. Denne følelsen står i motsetning til situasjoner der du føler at din atferd ikke trenger å bli overvåket av deg selv. For eksempel når man kjører bil eller pusser tennene. Det er fordi dette er (ubevisst) automatisert atferd, som heldigvis tar opp størsteparten av dagene våre.

Vi skal være glad for automatisert atferd, også kjent som vaner. 
Det er nemlig veldig utmattende å hele tiden måtte overvåke ens egen atferd.

Nå er det store spørsmålet: Kan vi forbedre vår evne til å ta fornuftige beslutninger?
Les mer om dette her - i denne artikkelen.

Du er også velkommen til å laste ned denne boken.

Skrevet av Eirik Kvalvik: 

Eirik Kvalvik er spesialist på fagområdet atferdsøkonomi og er tilknyttet Training Norge som rådgiver, forsker og skribent. Han har en masterutdannelse innen økonomi og psykologi fra Sorbonne i Paris. Eirik har de siste årene brukt mye av sin tid på atferdsøkonomisk forskning og skriver her om hva som påvirker vår evne til å ta beslutninger samt hvorfor vi mennesker gjør som vi gjør. 
Mer informasjon: www.linkedin.com/in/eirik-kvalvik