Daniel Kahneman vant Nobelprisen i økonomi i 2002.
Richard Thaler vant Nobelprisen i økonomi i 2017.

Fagområdet de forsker på heter Atferdsøkonomi. Det er nok et nytt begrep for mange, men det er et fagområde som vi brenner for – og som nå gir verdi for stadig flere. Vi har skrevet denne artikkelen for å gi deg en rask innføring i hva atferdsøkonomi er, og hva det kan hjelpe deg med.

LES OGSÅ: Atferdsøkonomi: 5 steg til endringer - som varer!

Hva er Atferdsøkonomi?

Atferdsøkonomien er en retning innen økonomifaget som trekker på erfaring og innsikt fra blant annet psykologifaget. Den modifiserer standardantakelsene i økonomisk teori gjennom å anta begrenset rasjonalitet og andre motiver enn snever egeninteresse. Den økonomiske forutsetningen om at mennesker er fullstendig rasjonelle og kun er opptatt av egeninteressen har gitt økonomer problemer med å forklare en lang rekke viktige økonomiske fenomener. 

Atferdsøkonomi dukket opp som fagområde på grunnlag av den tradisjonelle økonomiske tilnærmingen kjent som rasjonell valgmodell. Den rasjonelle personen antas å korrekt vurdere ulemper og fordeler opp mot hverandre og slik beregne de beste valgene for seg selv. Den rasjonelle personen forventes å kjenne sine preferanser (både nåtid og fremtid), og aldri splittes mellom to motstridende ønsker. Personen har perfekt selvkontroll og kan begrense impulser som kan hindre oppnåelsen av de langsiktige mål. Tradisjonell økonomi bruker disse antagelsene til å forutsi ekte menneskelig atferd. Standardpolitiske råd som stammer fra denne tankegangen er å gi folk så mange valg som mulig, og la dem velge den de liker best (med minimum innblanding fra andre). Det antas at enkeltpersoner er i den beste posisjonen å vite hva som er best for dem.

Det var i teorien. I praksis viser atferdsøkonomi at mennesker ikke handler på den måten – i virkeligheten. I realiteten har folk flest begrensede kognitive evner og trøbbel med sin selvkontroll. Folk foretar ofte valg som strider mot sin egen uttrykte preferanse, det de sier de ønsker å gjør – eller de vil gjøre. De pleier å velge det alternativet som gir størst umiddelbar nytte/ lykke på bekostning av langsiktig lykke, for eksempel å ta et ekstra kakestykke, tråkke litt hardt på gasspedalen, utsette referatskrivingen og trykke tre ganger på slumre-knappen på morgenen.

Atferdsøkonomi forklarer ganske enkelt hvorfor vi gjør det vi ikke burde og ikke gjør det vi burde. Det er manglende impulskontroll som fikk tidligere IMF-direktør Dominique Strauss-Kahn til å forgripe seg på en hotellansatt i New York. Det er manglende impulskontroll som får barn til å spise én marshmallow nå, fremfor å få to marshmallows om 20 minutter (The Marshmallow Experiment – Instant Gratification). Det er manglende impulskontroll som gjør at vi ser "bare-én-episode-til" av et eller annet på Netflix i stedet for å legge oss i fornuftig tid.

Vi mennesker blir sterkt påvirket av kontekst, tenker sjeldent langt frem når fristelsene ligger foran oss. Daniel Kahneman (2011) sier at det ser ut til at tradisjonell økonomi og atferdsøkonomi beskriver to forskjellige menneskearter. Sistnevnte viser at vi mennesker er usedvanlig inkonsekvente og uperfekte. Vi setter oss et mål og gjør isteden noe helt annet – og mislykkes, fordi selvkontrollen vår ikke er sterk nok. Hvorfor er det slik?

LES OGSÅ: Atferdsøkonomi: Hvorfor trenger vi “dyttere”?

Prospektteorien 
En milepel i atferdsøkonomiens historie var Daniel Kahneman og Amos Tversky utvikling av prospektteorien i 1979. De studerte beslutningstaking under usikkerhet og fant for det første at mennesker vurderer utfall opp mot et referansepunkt og legger mer vekt på tap enn på gevinster ut fra det referansepunktet. For eksempel fant de at mennesker foretrekker å bli garantert 100 kr framfor å bli med i et lotteri med 50 prosents sjanse for å vinne 200 kr, mens folk som allerede er gitt 200 kr foretrekker lotteri med 50 prosents sjanse for å beholde de 200 kronene framfor å gi tilbake 100 kroner med sikkerhet. Selv om den forventede inntekten er 100 kroner i begge situasjonene, er folk altså mer villige til å ta risiko for å unngå et mulig tap. På engelsk heter det «fear of loss» eller loss aversion, og det viser seg å være en sterk motivator. Tenk på hvor lite lyst du har til å miste noe, f.eks sertifikatet – eller «plassen i køen». De fant også at mennesker legger uforholdsmessig stor vekt på små sannsynligheter. Prospektteorien kan blant annet forklare hvorfor mennesker vurderer ting de eier høyere enn når samme ting kan kjøpes på det frie markedet. Den kan også forklare hvorfor mennesker er uvillig til å selge sine eiendommer med tap, enten det er aksjer eller hus. 

Begrenset rasjonalitet og flere motiver 
Professor Richard H. Thaler ved University of Chicago vant Nobelprisen i økonomi i 2017 for sitt arbeid innen atferdsøkonomien. Atferdsøkonomien har dokumentert at folk har andre motiver enn å maksimere sin snevert definerte nytte. Spesielt har litteraturen etablert at moralske hensyn, for eksempel ønsket om å bli behandlet rettferdig og ønsket om å behandle andre rettferdig, er viktig for mange. Det er imidlertid også dokumentert at folks oppfatninger av rettferdighet er komplekse og avviker både mellom individer i samme samfunn og mellom samfunn. En rekke studier har også vist at mennesker ofte har dårlig selvkontroll og systematisk avviker fra de planene de legger for framtiden. Manglende selvkontroll ser ut til å være et grunnleggende problem innenfor mange viktige anvendelsesområder som konsum og sparing, helse, utdanning og livsstil. 

Eksperimentelle studier har dokumentert at preferanser er avhengig av kontekst og sosial identitet. For eksempel, avhenger forbruket av godteri og frukt av tilgjengeligheten deres i butikken. Kontekst er en viktig påvirker på vår atferd. Atferdsøkonomi åpner for å manipulere konteksten gjennom å omstrukturere miljøer for å lette bedre valg (Sunstein, 2014). For eksempel kan man hjelpe folk til å spise mer frukt – ved å kutte den opp, la folk røyke mindre ved å gå ut for å røyke, redusere sukkerforbruk gjennom å flytte brusautomaten ned i kjelleren, kreve at studentene betaler med kontanter for desserter og godteri, eller spise godteri kun på lørdager. Vi kan sette vekkerklokken ut i gangen, så snoozeknappen er lengere unna, og vi kan legge morgenmøtet til mandags morgen – for å få en tidlig start på uken. 

Konklusjon 
Atferdsøkonomi forsøker å integrere psykologers forståelse av menneskelig atferd i økonomisk analyse. I denne sammenhengen er atferdsøkonomien parallell med kognitiv psykologi, som forsøker å lede enkeltpersoner mot mer sunn atferd ved å korrigere kognitive og emosjonelle barrierer for å oppnå ekte egeninteresse (Lowenstein og Haisley, 2008). Samlet sett er den konklusjonen innen atferdsøkonomi at menneskene grunnleggende er disponert til å ta feil veivalg, og at de trenger å bli dyttet til å ta beslutninger som er i deres egen interesse. Forståelsen av hvor vi velger feil, kan hjelpe folk til å velge rett. 

Dette gir oss verdifull innsikt i hvordan vi skal påvirke mennesker for å endre atferd - og skape resultater.

Litteratur
Ekström, Mathias. (2017, 9. oktober). Atferdsøkonomi. I Store norske leksikon. Hentet 1. mars 2018 fra https://snl.no/adferds%C3%B8konomi

Ariely, Dan. Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, 2010. New York: Harper Perennial.

Brocas I., Carrillo JD. Dual-process theories of decision-making: A selective survey. Journal of Economic Psychology (2013).

Heshmat, Shahram. Addiction: A Behavioral Economic Perspective 1st Edition, 2015. Routledge.

Johansen, Jon Ivar. Mestringskoden, 2015. Hegnar Media.

Kahneman, Daniel. Tenke, fort og langsomt, 2012. Oslo: Pax forlag.Kahneman Daniel. Thinking, Fast and Slow, 2011. New York: Farrar, Straus and Giroux.

Kurzban Robert. Why Everyone (Else) Is a Hypocrite: Evolution and the Modular Mind, 2011.  Princeton University Press.

Loewenstein, George; Haisley, Emily. The economist as therapist: The methodological ramifications of “light” paternalism, 2008. Andrew Caplin.

Sunstein, CR. Why Nudge?, 2014. New Haven: Yale University Press.

Thaler, Richard, 2015. Misbehaving : The Making of Behavioral Economics, W. W. Norton & Company.

Thaler, Richard og Sunstein, Cass. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Revised and Expanded edition, 2009. New York: Penguin Books.

Tononi, Giulio. Phi: A Voyage from the Brain to the Soul, 2012. Pantheon.